Noem YouTubers geen influencers, geef ze een zak geld

22 mei 2017 Door Marleen Flink In OCC Nieuws

In een kleine vijf jaar zijn er in ons land honderden nieuwe reclamebureaus bijgekomen. Allemaal eenpitters die scriptschrijver, acteur, regisseur, cameraman en editor zijn en stuk voor stuk de gerenommeerde reclamebureaus naar de kroon steken als het gaat om het bereiken van de jeugd. Ze noemen zichzelf alleen geen reclamebureau. Ze noemen zichzelf Youtubers.

Maar door de marketingwereld worden ze ‘influencers’ genoemd. Alsof ze alleen maar goed zijn in het uitoefenen van invloed. Ja klopt, hun video’s kunnen er simpel uitzien, geschoten met een goedkope camera en duidelijk zonder regisseur. Laat daar nu net de kracht liggen. Dat is wat ze geloofwaardig maakt. Er zit geen heel team achter. De kijker ziet hun idool, in alles. Hebben de YouTubers daar over nagedacht? Nee. De meeste totaal niet. Natuurlijk willen ze succesvol zijn, maar ze willen vooral iets maken. En dat stukje invloed krijgen ze er gratis bij. Maar door hen ‘influencer’ te noemen doe je ze te kort. Ik snap het wel. De gevestigde orde wil er graag een etiket opplakken zodat ze het mee kunnen nemen in het gesprek met hun klanten. ,,Speciaal voor jullie campagne gaan we influencers inzetten!’’ En klanten vinden dat gaaf want die vinden alles gaaf waar ze weinig verstand van hebben maar wat wel goed scoort. Maar in feite zegt het reclamebureau hier niets anders mee dan: ,,we hebben zelf geen idee hoe we jullie doelgroep moeten bereiken en kopen dat gewoon in bij mensen die dat wel weten.’’

Dylan Haegens weet exact wie zijn kijkers zijn
Alleen zijn die YouTubers niet gek. Ze zullen zichzelf nooit influencer noemen. En sommige YouTubers weten al heel goed dat het reclamebureau of zelfs het mediabureau er helemaal tussenuit kan. Zonde van het geld van de klant en zonde van al het gedoe. Neem Dylan Haegens, 1,1 miljoen abonnees en meer dan 18 miljoen weergaven per maand. Hij weet exact wie zijn kijkers zijn, hoe lang ze zijn video’s kijken, waar ze vandaan komen, op welk apparaat ze zijn video’s kijken en ga zo maar door. Analytics waar de ‘oude media’ alleen maar van kunnen dromen. YouTubers zoals hij weten hoe ze hun achterban van trouwe fans moeten bereiken, inspireren en motiveren.

Waarom moet daar een reclamebureau tussen zitten? Bel Dylan gewoon zelf, net zo makkelijk. Ja dat is spannend. Maar je hoeft er maar twee dingen voor te kunnen: loslaten en eerlijk betalen voor de views die je krijgt. Geweldig toch, het merk hoeft niet meer na te denken over scripts, over strategieën en al die andere dingen waar reclamebureaus ze mee lastig vallen en die eigenlijk niets meer doen dan het bestaansrecht van datzelfde bureau goedpraten. Ze hoeven alleen nog maar Dylan of een andere grote YouTuber te bellen en te zeggen: hier heb je geld, maak iets. En oh ja, noem wel even ons merk.

Er gaat een verhaal over Woody Allen die werd gevraagd om een film te maken. Zijn manager belde de studio en zei dat ze een zak geld konden afgeven en dat er na een jaar een film zou zijn. Een nogal onorthodoxe manier van werken, maar de studio ging overstag. Geen idee of de film ook goed is geworden, het zal wel over een neurotische man in New York zijn gegaan, maar het verhaal spreekt me aan. Het is precies hoe ik zelf wil werken. Geef me geld en creatieve vrijheid en ik ben je man. Dan krijg je een eerlijk product dat de doelgroep omarmt en is iedereen blij.

Droom maar verder
Dream on Bas! Dankjewel, dat ga ik zeker doen. We zijn er ook nog niet. Je kunt niet zomaar een willekeurige YouTuber geld geven en er op vertrouwen dat het goed komt. Niet iedereen is als Dylan, die, naast zijn komische talent, ook het vermogen heeft om zich simpelweg aan de afspraken te houden. Er zijn genoeg YouTubers die het niet lukt om een agenda bij te houden, die op het allerlaatste moment of later afbellen met een smoesje omdat ze even geen zin hebben of omdat ze net een filmpje hebben gemaakt waarbij ze honderd Hema worsten binnen een uur op proberen te eten. Lachen natuurlijk. Maar niet als je verwacht dat het filmpje over jouw merk al online staat. Tenzij je van de HEMA bent, dan wel natuurlijk.

Jongeren uit bed bellen
Toen ik leiding gaf aan de YouTube zender FIRST! heb ik heel wat jongens uit hun bed moeten bellen omdat we binnen een uur live zouden gaan. Ja, uit hun bed. En we gingen om 16.00 uur live. Vervelend? Ja. Maar ook leerzaam. Ik heb thuis een lijstje met daarop precies welke YouTuber zelfstandig ingezet kan worden en wie er een beetje ‘hulp’ nodig heeft als er iets voor een merk moet worden gemaakt. Want laten we wel wezen, sommige zijn nog gewoon kinderen. Die zijn echt niet de hele dag bezig met hun werk. Die moet je achter de broek zitten zoals een ouder of een leraar dat doet. Ook dat leer ik de leerlingen van De Tube School. Verantwoordelijkheid nemen. En die professionalisering gaat razend snel. Zo snel dat de ‘middle-man’ van het reclamebureau er binnenkort echt tussenuit kan. Maar noem ze geen influencer. Noem ze geen vlogger. Noem ze gewoon bij de naam. En geef ze een zak geld. En als je helemaal zeker wilt weten dat het goedkomt, bel mij dan even voor mijn lijstje.;-)

Bas van Teylingen is multidisciplinair creatief. Werkt zowel voor- als achter de schermen binnen nieuwe- en oude media. Regisseur van (online) formats en bewezen televisieprogramma’s. YouTuber (38K subs) en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen, bedrijven en merken alle facetten van YouTube leren van de YouTubers zelf. Managing Director van Online Cookie Collective, een creatief media- en kenniscentrum voor de online wereld. Opgericht door YouTubers die de wereld van online advertising beter willen maken.

Frank.news